El reporte de inflación de febrero, que alcanzó una tasa anualizada del 6 por ciento en Estados Unidos, fue el más bajo desde septiembre de 2021 y se ha moderado ligeramente (de diciembre a febrero, promedió el 6,3 por ciento, por debajo del máximo de 9,1 por ciento de junio de 2022). Por lo tanto, el aumento de los precios continúa limitando el poder adquisitivo e impactando la demanda de los consumidores a corto plazo en varias categorías discrecionales. Los consumidores anticipan un aumento del 15 por ciento en el gasto mensual en comestibles y un aumento del 11 por ciento en el gasto mensual en automóviles impulsado principalmente por los precios inflacionarios. Cuando Walmart reportó las ganancias del cuarto trimestre en febrero, citó las tasas de inflación de alimentos como una de las razones del aumento de las ventas en comestibles.
Esta es una clara indicación de cómo el consumidor ha cambiado el gasto de los deseos a las necesidades.
Los esfuerzos en curso de la Reserva Federal para frenar la inflación a través de alzas en las tasas de interés continúan la discusión sobre una recesión inducida por la Fed. Las tasas de interés más altas ya han afectado a la vivienda, desacelerando la construcción y deprimiendo las ventas en las cadenas de centros residenciales. Sin embargo, el fuerte mercado laboral y un consumo resistente actúan de contrapesos, y los temores del año pasado sobre una recesión se han desvanecido. Los economistas de KPMG ahora esperan una leve recesión en la segunda mitad de 2023 y una disminución de la inflación en 2024. El crecimiento del PIB real en el 4T 2022 llegó a una tasa del 2,7 por ciento y EE.UU. agregó 311,000 empleos en febrero, después de una revisión de +304,000 en enero.
El gasto del consumidor fue sorprendentemente fuerte en enero y febrero, con un aumento de las ventas minoristas del 5,1 por ciento durante el período de dos meses, superando las expectativas luego de un modesto crecimiento durante la temporada navideña de 2022. Y, en nuestra encuesta, los consumidores esperan mayores ingresos en 2023. En general, esto crea un telón de fondo ligeramente positivo para las ventas minoristas a medida que se desarrolla el 2023.
Desempleo
En febrero, el desempleo subió a 3.6 por ciento, desde un 3.4 por ciento de enero, la tasa más baja desde 1969. La continua presión de las tasas de interés por parte de la Fed ha hecho que KPMG proyecte una tasa de desempleo cercana al 4.0 por ciento para fines de 2023.
Renta
Cuarenta y cuatro por ciento de los consumidores en nuestra encuesta dijeron que esperan que sus ingresos aumenten en 2023, y el 35 por ciento dice que esperan que los ingresos de los hogares se mantengan estables con 2022.
Balances de los hogares
Los consumidores han gastado en gran medida los ahorros que acumularon durante la recesión.
La tasa de ahorro disminuyó al 4.7 por ciento en enero de 2023, desde un máximo del 33.8 por ciento alcanzado en abril de 2020. 23 Los consumidores también han cambiado sus hábitos de endeudamiento. La deuda en tarjetas de crédito ha aumentado a $ 1.2 billones en el cuarto trimestre de 2022, frente al billón registrado en el mismo período del año anterior.
Vuelven las compras de comestibles en la tienda
Con la inflación, la búsqueda de precios y promociones ha resurgido como el criterio principal para muchos compradores. Según nuestra encuesta, aproximadamente uno de cada tres consumidores visita varias tiendas y comparando precios en internet buscando siempre la mejor oferta 25. Los compradores están tomando decisiones “a consciencia” de forma semanal respecto a sus compras esenciales y discrecionales, en tanto que el precio es, para estos consumidores, siete puntos más importante que la calidad.
A los compradores estadounidenses todavía les gusta visitar tiendas de comestibles y departamentos de comestibles en cadenas masivas, incluso después de descubrir la facilidad de las compras de comestibles en línea. Los alimentos y los bienes de consumo de rápido movimiento permanecen plantados firmemente en las tiendas físicas, incluso después de la pandemia. Se espera que las compras en línea disminuyan su participación en la billetera de los consumidores en más de un tercio de los compradores, lo que podría estar indicando una falta de consistencia en la estrategia minorista al no estar cumpliendo con las expectativas de los clientes.
Se espera que la categoría de gasto en línea se mantenga constante, por lo que ninguna categoría en particular está aumentando en la demanda digital para los consumidores.
Es probable que los viajes al centro comercial disminuyan modestamente
En EEUU, los viajes previstos al centro comercial son modestamente bajos para todos los grupos de edad. Los comerciantes de cadenas masivas están elevando las ofertas de ropa, belleza y hogar, con la esperanza de retener a los compradores más ricos, que llegaron durante la pandemia, consolidaron los viajes de compras y ahora están más dispuestos a buscar promociones. Esto podría tener un efecto dominó en todo el comercio minorista, reduciendo aún más las visitas a los centros comerciales a futuro, a medida que los consumidores recalibran su elección de minoristas.
La Generación Z y los Millennials ya están comprando a minoristas del mercado masivo con más frecuencia que a los supermercados para sus necesidades mensuales de comestibles.
Por lo tanto, los comerciantes masivos podrían emerger como la tienda departamental del futuro para estos cohortes, satisfaciendo las necesidades discrecionales y no discrecionales de un gran contingente de compradores estadounidenses. Esta tendencia es también una realidad en América del Sur, por ejemplo en Brasil, que posee un formato de venta al por mayor ya consolidado e incorporado a la rutina de compras.
De vuelta al centro comercial: ¿Los jóvenes compradores de la Generación Z provocarán un resurgimiento del centro comercial?
Los centros comerciales están de moda nuevamente gracias a los adolescentes de la Generación Z, que están interesados en interactuar con nuevas marcas y productos, tocar, sentir y probarse artículos, o simplemente caminar por el centro comercial para socializar y pasar el rato en el patio de comidas.
En general, los compradores estadounidenses están planeando menos viajes de compras al centro comercial durante la primera mitad de 2023, pero esperan visitar más tiendas y gastar aproximadamente lo mismo por visita al centro comercial. Si bien esto implica una reducción general de las ventas minoristas basadas en centros comerciales para la primera mitad de 2023 en comparación con el año pasado, hay un lado positivo: el aumento de las visitas a las tiendas brinda a los minoristas la oportunidad de sorprender y deleitar a los compradores con mercancía fresca y una experiencia mejorada.
La oportunidad de entusiasmar a los consumidores que están dispuestos a gastar podría elevar el valor de las transacciones, mitigando así el impacto de un menor número de viajes.
Estos jóvenes Gen Zs serán los principales compradores del futuro y son asistentes entusiastas del centro comercial. Este cohorte lidera en términos de visitas previstas al centro comercial este invierno, con aproximadamente cuatro de cada cinco viajes planificados al centro comercial; y tienen la intención de aumentar su gasto por viaje, hasta en un 6 por ciento ($ 209) en comparación con el invierno de 2022.
Las intenciones de gasto de estos jóvenes adolescentes superan a las de todos los demás segmentos demográficos para este invierno. Los Gen Z (incluidos los de 18 a 24 años) tienen intenciones de gasto más moderadas, detrás de los Millennials, que planean una caída del 10 por ciento en su gasto en los centros comerciales en comparación con el invierno de 2022, pero siguen siendo el segmento demográfico de mayor gasto.
La intención de gasto por viaje al centro comercial este invierno aumentó para todos los grupos demográficos, excepto Millennials. Los minoristas de ropa deberían beneficiarse, ya que el 32 por ciento de los consumidores tienen la intención de gastar más en ropa este invierno (boreal), y un 38 por ciento de los consumidores que esperan gastar más en restaurantes.
Observando el caso brasileño, los centros comerciales siguen en auge, con un aumento de la frecuencia y el lanzamiento de nuevos emprendimientos en todo el territorio nacional.
Vuelven las compras experienciales
Más de la mitad de los consumidores que optan por ir de compras a centros comerciales van allí para sentir, ver y probar. Las compras experimentales están de moda nuevamente después de la pandemia, y más de la mitad de los consumidores eligen esto como una razón para visitar un centro comercial.
Más de un tercio de todos los consumidores quiere comparar precios y productos físicamente en múltiples tiendas, a pesar de la facilidad que significa la compra digital.
Más opciones de pago
Los compradores se sienten cada vez más cómodos con sus teléfonos como el método de pago preferido dada la mayor aceptación y familiaridad. Los teléfonos inteligentes son un método de pago de fácil acceso para aproximadamente el 45 por ciento de los consumidores, al menos para algunas compras en persona. La mayoría de los consumidores todavía seleccionan la tarjeta de débito, la tarjeta de crédito y el efectivo como sus tres principales métodos de pago. Sin embargo, los teléfonos inteligentes se han convertido en una importante opción de pago. Más de dos tercios de la Generación Z pagan bienes y servicios en persona con teléfonos inteligentes, al menos parte del tiempo. Casi el 50 por ciento de los usuarios de tarjetas de crédito pagan todo el saldo de su tarjeta de crédito mensualmente.
Este es otro punto donde la realidad de la región difiere de la estadounidense, ya que ha habido un aumento considerable en el uso de Pix como medio de pago, por ejemplo en Brasil. Pix es actualmente el medio de pago más utilizado por los brasileños, con 26 mil millones de transacciones realizadas en los últimos dos años, moviendo R$ 12,9 billones.
¿Cómo afectará un entorno de trabajo híbrido a las ventas minoristas?
La fuerza laboral estadounidense parece estar optando por un entorno de trabajo híbrido, lo que revela lo importante que es la flexibilidad para los trabajadores después de la pandemia.
Casi el 40 por ciento de los empleados que deben estar en la oficina planean buscar un trabajo con acuerdos de trabajo más flexibles; y sorprendentemente más de la mitad de ellos consideraría un salario más bajo para trabajar de forma remota. Más de la mitad de los consumidores prefieren el trabajo totalmente remoto.
Esta preferencia ciertamente afecta las necesidades de los consumidores, desde el desayuno y el almuerzo, a la ropa y el cuidado de los niños. Y estas decisiones matizadas individuales y familiares con respecto al equilibrio entre el trabajo y la vida personal alterarán los comportamientos de compra de los consumidores y el panorama económico en los próximos años.
Los varones que dicen que es más probable que trabajen desde casa, estan diciendo que aprecian un mejor equilibrio entre su vida laboral y personal, un menor tiempo de viaje y menores gastos de almuerzo. Las mujeres, en tanto, dicen que los principales beneficios del trabajo desde casa son una mejor productividad y un menor estrés.
La sostenibilidad ambiental y la responsabilidad social son fuerzas crecientes
Comprar marcas y productos que se alineen con los valores de los consumidores está creciendo en importancia hoy en día, y es probable que defina al consumidor del mañana. Más de un tercio de los consumidores dice que la sostenibilidad ambiental es importante para las decisiones de compra, y más del 75 por ciento de estos consumidores buscan productos y envases respetuosos con el medio ambiente.
La responsabilidad social de las empresas es también un factor importante en las decisiones de compra para uno de cada tres consumidores, con un 75 por ciento o más indicando que los derechos humanos de los empleados y los salarios dignos son importantes para sus decisiones de compra.
Más del 40 por ciento de los encuestados dice que han probado estos canales alternativos y planean continuar usándolos.
Minoristas desde REI hasta Saks Off Fifth están ofreciendo productos de propiedad anterior (no necesariamente usados). Un tercio de los consumidores no han probado la reventa, ya que la inflación sigue siendo persistente y las condiciones económicas inestables, pero esperamos que más consumidores exploren el canal de reventa.
El propósito de la marca se está convirtiendo en un factor real para los consumidores
Los compradores menores de 18 años de la Generación Z son más propensos a decir que la sostenibilidad y la responsabilidad social son importantes para las decisiones de compra (50 por ciento y 41 por ciento, respectivamente). En nuestra encuesta de directores ejecutivos de la industria de consumo minorista, el 28 por ciento dijo que están adoptando un enfoque más activo en temas como salarios dignos, derechos humanos y esfuerzos de reducción de carbono, en parte para alinearse con los valores del consumidor. Estos esfuerzos pueden ayudar a atraer consumidores y establecer confianza con la marca en la próxima generación de compradores y empleados de la Generación Z.
Más de la mitad (51 %) de los consumidores utilizan el etiquetado, las descripciones, el marketing y las imágenes de los productos para determinar la sostenibilidad51 y la responsabilidad social52, destacando la importancia de mensajes claros sobre estos temas y evitar el “lavado verde” (greenwashing) en las comunicaciones de marketing.
Resumen
En síntesis, el estudio muestra que, a lo largo de 2023, el comportamiento del consumidor estadounidense estará determinado por las condiciones económicas, en gran medida la inflación, lo que los impulsará a dar prioridad a la adquisición de bienes de primera necesidad, pero sin dejar de lado aquellos relacionados con el bienestar. No obstante, este retroceso no será completo, ya que los consumidores seguirán gastando en viajes, eventos y servicios, al tiempo que retrasarán las compras que requieren financiamiento, en especial inmuebles, vehículos y bienes duraderos, a raíz de un escenario de altas tasas de interés y restricciones crediticias.
Argentina | ¿Tendencias que se comprobarán también en nuestro país?
Los resultados de la encuesta, aseguró uno de los directivos de KPMG en el país, “son tendencias regionales que también se están comprobando en la Argentina”. La crisis económica, puntualizó Eugenio Orco, socio líder de la Industria de Consumo y Retail en KPMG Argentina, volvió “más conservador al consumidor, pero al mismo tiempo más exigente y selectivo porque tiene acceso a más información sobre productos y servicios, y por eso toma decisiones más racionales cuidando mucho su billetera”.
Por su parte, Fernando Gamboa, socio líder de Consumo y Retail de KPMG en América del Sur, apuntó que, con base a “estos y muchos otros datos de esta encuesta, es posible entrever varias oportunidades para que las empresas ganen al consumidor por medio de estrategias tales como ofrecer flexibilidad y experiencias especiales, amplificar sus mensajes de valor y, principalmente, incluir a todos los puntos de contacto del consumidor, desde la aplicación hasta la tienda online, en la tienda”.
Al presentar el informe, la filial de la empresa de auditoría y asesoramiento financiero deslizó que los elementos clave de las encuestas también se podrán ver reflejados en la realidad económica y de consumo argentina, en particular a partir del impacto de sus “tres grandes vectores”, comenzando por el escenario inflacionario, siguiendo por la adhesión a la defensa de la sustentabilidad y responsabilidad social y también la dinámica de los binomios (tiendas virtuales y físicas, vuelta a la oficina y home office).
En el 2023, dijeron, se podrá ver a los consumidores “comprar semanalmente lo esencial, lo más barato”, porque “están tomando decisiones ‘a consciencia’ de forma semanal respecto a sus compras
esenciales”.
Además, los alimentos y los bienes de consumo de rápido movimiento seguirán “plantados firmemente en las tiendas físicas”, ya que “se espera que las compras online disminuyan su participación en la billetera de los consumidores en más de un tercio de los compradores”.
Finalmente, más de la mitad de los consumidores que optan por los centros comerciales irán para “sentir, ver y probar”.
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